Die Grenzen Von SEO: Was Suchmaschinenoptimierung Nicht Ist
Suchmaschinenoptimierung ist eine Querschnittsaufgabe: Die Arbeit vieler unterschiedlicher Abteilungen wirkt sich auf den SEO-Erfolg eines Unternehmens aus. In diesem Beitrag versuchen wir, den Kern von SEO zu definieren. Die generellen Funktionen der meisten (Performance-)Marketingkanäle werden den beteiligten Akteuren bereits klar sein. Die Hebel zur Ergebnisverbesserung liegen auf der Hand und sind transparent. SEO ist anders. Die Suchmaschinenbetreiber machen traditionell ein großes Geheimnis darüber, SEO wie die Ranking-Algorithmen tatsächlich funktionieren. Welche Rankingfaktoren es gibt und welche Relevanz sie genau haben, ist unbestätigt. Was für Domäne A zum Erfolg geführt hat, muss für Domäne B nicht funktionieren. Die Zeit zwischen einer Änderung und dem erwarteten Ergebnis ist unbestimmt und oft lang. Zudem muss SEO als Querschnittsfunktion mit nahezu allen Abteilungen eines Unternehmens interagieren. Inhalt, Technologie, Vertrieb, Strategie und mehr. Dadurch findet ein SEO-Manager in nahezu jeder Ecke eines Unternehmens Aufgaben und Hebel, die (zumindest theoretisch) Einfluss auf das Ranking haben. Aber hier lauert auch ein Risiko – Ressourcen. Zeit und Geld sind begrenzt und müssen auf die Themen priorisiert werden, die für das Unternehmen den größten Unterschied machen. Die vermeintliche Freiheit und Grenzenlosigkeit von SEO führt aus meiner Sicht oft zu einer falschen Ressourcenallokation. Die Auswirkungen davon sind sehr gut in den Programmlisten der großen Konferenzen zu sehen. Dort finden Sie die neuen, "heißen" Themen wie die aktuelle Verbesserung der (von Google stark vorangetriebenen) Core Web Vitals oder oft eher subjektive und meinungsbeeinflusste Themen wie Usability-Optimierung. Seltener sind meiner Meinung nach jedoch relevantere SEO-Grundlagen. Gerade in kleineren Unternehmen tragen SEOs oft mehrere Hüte und arbeiten neben SEO an vielen anderen Themen, aber gerade dann ist es wichtig, trennen zu können, was SEO im engeren Sinne ist und welche Arbeitszeit verwendet wird für Themen, die eigentlich zu anderen Bereichen gehören. Conversion-Rate-Optimierung: Die wenigsten SEOs haben die Aufgabe, mehr Besucher auf die Website zu locken. In der Regel geht es bei der Aufgabe um ein konkretes Ziel: Besucher sollen sich registrieren, ein Produkt kaufen, zum Beispiel ein Whitepaper herunterladen. Damit das funktioniert, muss der Nutzer, den Google auf die Seite schickt, konvertieren. Die Verbesserung der Conversion Rate ist jedoch keine echte SEO-Aufgabe. User Experience (UX): Wer langfristig mit Google erfolgreich sein will, muss die User Experience der Google-Besucher verstehen und (insbesondere gegenüber der Konkurrenz) kontinuierlich verbessern. Daher wird die UX-Optimierung oft als Teil der Google-Optimierung angesehen. Dieses Thema wirkt sich zwar auch indirekt auf den SEO-Erfolg aus, ist aber keine klassische SEO-Aufgabe. Site Speed und Website Performance: Dank Googles Öffentlichkeitsarbeit mit dem Page Experience Update und den Core Web Vitals wird das Thema derzeit durch alle Konferenzen und Vorträge getrieben. Natürlich müssen Webseiten schnell und performant sein. Die Verbesserung dieser Werte ist kein SEO-Thema, sondern meist an die Technik gekoppelt. Markenbekanntheit: Seit der ehemalige Google-Chef Eric Schmidt vor vielen Jahren sagte „Marken sind der Weg, um die Kloake zu sortieren", ist klar, dass bekannte und beliebte Marken bei Google im Vorteil sind. Die Nutzer vertrauen ihnen, folglich sind die Klickraten und damit die Nutzersignale besser. Die Marke spielt also in den SEO-Erfolg hinein, aber es ist nicht die Aufgabe des SEO, diese Marke aufzubauen. Das beste Produkt: Am Ende gewinnt das beste Produkt im Internet. Google rankt nicht kontinuierlich gegen die Suchabsichten und -interessen der eigenen Nutzer, wie am Beispiel von Airbnb und Wimdu in Deutschland deutlich wird. Dennoch ist die Erstellung des besten Produkts keine SEO-Aufgabe. SEOs steht der Übernahme solcher Aufgaben nichts im Wege und man sieht oft, dass SEOs in ihren Karrierewegen von einem eher engen SEO-Begriff auf umfassendere Positionen wechseln, die dann mehr Verantwortung tragen. Aber es ist wichtig, dass die Grenzen klar sind: Was ist SEO und wo hört SEO auf? Indem Sie sicherstellen, dass Suchmaschinen Ihre Inhalte finden und automatisch verstehen können, verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website für relevante Suchanfragen. Dies wird als SEO oder Suchmaschinenoptimierung bezeichnet, was dazu führen kann, dass mehr interessierte Benutzer auf Ihre Website kommen. Diese beiden Sätze beschreiben den Kern von SEO sehr gut: Es geht darum, mit relevanten Suchbegriffen mit den richtigen Inhalten sichtbar zu sein, um interessierte Besucher auf die eigene Seite zu lenken. Was so einfach zu lesen ist, erfordert von der Keyword- und Mitbewerberrecherche über die Erstellung relevanter Inhalte bis hin zur Präsentation auf einer für Google technisch verständlichen Website und der Ankündigung über Links und Zitate eine ganze Reihe komplexer Schritte, die es erfolgreich zu absolvieren gilt, muss viele Rädchen ineinander greifen. So verständlich das (persönliche) Interesse an neuen, interessanten Themen auch ist, die großen Hebel zur Verbesserung der Sichtbarkeit bei Google liegen auf fast allen Webseiten in den Grundlagen. Jeder Tag Arbeit, der in Basics investiert wird, bringt mehr Nutzen als die gleiche Zeit, die in „Trendthemen" investiert wird.
